商战谋略 SOHO中国道亦有道

Posted 2022-01-28 产品

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商战谋略 SOHO中国道亦有道

SOHO中国道亦有道

潘石屹自1987年起在深圳和海南开始了自己的房地产生涯。1992年与人合作共同创建了北京万通实业股份有限公司，在北京开发出万通新世纪广场、中国国际航空公司大厦、北京万通理想世界（现改名为新城国际）等项目。

1995年潘石屹与妻子张欣共同创立了S O H O中国有限公司。自公司创建以来，两人共同开发了一系列房地产项目，包括在北京CBD的第一个大型综合项目、50万平方米的S O H O现代城；位于海南省，拥有115栋别墅的博鳌蓝色海岸；由12位亚洲建筑师设计的长城脚下的公社，该项目成为中国首个在威尼斯双年展上荣获大奖的建筑项目；以及位于北京CBD核心区域的70万平方米的建外SOHO，该项目销售额突破90亿元人民币；建筑面积17万平方米，占地2. 2公顷，处在朝外商圈、建国门商圈和国贸商圈三圈交汇的黄金地带的SOHO尚都以及被称为CBD收官之作的朝外SOHO，均引起格外关注。

时代周刊曾在2002年11月刊中这样报道潘石屹：“房地产商潘石屹给中国一贯单调的公寓和写字楼带来了明快的色彩……潘石屹的楼盘在品位上已国际化。”

尽管每一个在同级别市场上都可谓价格不菲，但都是以“创造力”超越于“奢华”的物业类型。尤其是长城脚下的公社，理念之大胆、设计之前卫，在中国乃至全球更是空前。潘石屹让12位建筑师放开手脚，极尽想象，努力设计出属于这个时代的前卫建筑。单单这种开发理念就具有浓厚的理想主义色彩，以至于好多人认为这样的房子“不是用来住的”，“另类的彻底极致”。但是，威尼斯建筑双年展以及法国蓬皮杜中心把至高的荣誉颁给了这个项目。潘石屹对于产品设计的价值创新也得到了国际的肯定。

潘石屹最大的特点是善于创新。在产品设计方面，当别人都在做毛坯房的时候，他最先想到做精装修房；当别人都在按照规定做面积多大、窗台多高的普通住宅的时候，他做了活动组合空间、落地大玻璃的SOHO。用他的话说：“别人制造黑白电视时，我们能不能想办法生产带色彩的；当别人都生产彩电时，我们能不能设计出遥控的。”在营销方面，当大家都希望通过霸王条款要求消费者只许买进不许退出时，他最先推出“无理由退房”，后来还加上10%的年息回报。

SOHO是英文Small Office Home Office四个单词首字母的缩写，意为“移动办公”。10年前由潘石屹第一次提出这个概念。在追求资源最大化利用的今天，SOHO提高了每一平方米房子的使用效率，让人们自行组合，工作生活更方便。

但这引来了中国地产界的另一位风云人物北京华远集团总裁任志强的不满：SOHO这种物业类型办公不像办公，居住不像居住，属于非牛非马的怪胎，采光、通风、安全、隐私、能源，样样都有问题。

潘石屹也不示弱，针锋相对地写了一封《创新是需要勇气的》的信回击任志强，表达了发展商要大胆创新做出优秀的建筑作品的愿望。这就是被媒体戏称的“菜农”和“二道贩子”之争。当然此事在京城被炒得沸沸扬扬，SOHO赢得了空前的关注。

一次次的危机，一次次的困难，潘石屹长远的眼光和睿智的公关技巧使SOHO现代城在雪雨风霜中依然傲立。他抒写的一个引领潮流的建筑奇迹创造了一种更加自由、开放、弹性的文化，SOHO也因此成为京城的标志性符号。

有一次潘石屹同美国投资银行的几位客人聊天，当客人问他如何管理好一个公司时，潘石屹说：“孔子讲，‘治大国如烹小鲜’，治理一个公司跟做一条小鱼一样简单。”潘石屹崇尚无债务、无土地储备、无固定资产的无为而治的管理模式。

为了达到“三无”的境界，潘石屹设计了一套独特的组织构架和管理模式。首先他把有关土地的位置选择和决断工作纳入自己的麾下，由他一个人来做这项工作。“我对于土地的要求十分简单，一要低价，二要有发展潜力。‘交通’是一个很重要的判断标准。”其实潜藏在这么“简单”条件后面的，就是潘石屹的眼光和决断能力。他对产品会提出比较抽象的精神层面的想法，在跟设计师交流之后，便把创作的空间留给设计师。

他认为产品是制胜的关键，除了虚心学习外国的人性化设计，还要密切关注社会的发展和人们生活方式的变化对房子提出的新要求。总之，当别人把某一点设计作为卖点大加宣扬的时候，潘石屹希望这已经成为他的产品的标准配置。为此，潘石屹夫妇每年都要到一些发达国家去走走看看，并以看到的各种先进观念“为养”。

对于推广，他认为“一个人的职位和角色决定了看问题的眼光和思路”。在产品推广方面，他逐渐形成了直接宣传产品、灵活处理问题包括危机、树立个人独特形象等立体的方式。即使那些套路可以被模仿，潘石屹还是不担心，因为他知道至少他的头脑不会被人拷贝。

潘石屹对最后的销售从来信心十足，对销售员的培训只注重两点：第一点，讲明白即将推向市场产品的特征；第二点，记住两个“不要”，不要讲一句假话，不要讲竞争对手项目的一句坏话。在内部管理方面，潘石屹的公司没有什么成套的管理制度。如果说规章制度是为保证完成工作而制定的话，那么工作任务就是这个公司的规章制度。公司从上到下就一句话——我只要结果。