商战谋略 SOHO的潘式营销

Posted 2022-01-28 项目

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商战谋略 SOHO的潘式营销

SOHO的潘式营销

潘石屹的个人品牌与公司品牌异常紧密地粘合在一起，当你对其中任何一个产生兴趣后，那么你就需要一并接受另一个曝光率同样高的名字。

当被问及SOHO中国的品牌营销风格是如何形成之时，潘石屹能回忆起的有两点：第一，公司第一次大规模交房时的经历；第二，确保你的每一个产品都是不一样的，是标志性的。

1999年，正是北京市第一批商品房集中交房入住的时间。由于此前开发商已经开始大量使用策划代理中介机构，从项目宣传、包装到样板间和售楼处的精美装潢，购房者的预期非常良好。然而，房屋交付使用后，失落感倍增。在这种心理状态下，入住纠纷大量涌现。随后的SOHO现代城也面临这一局面。

潘石屹立主推出了“加10%年息无理由退房”的方案，这一方案一经推出，灭火效应明显。整个方案于一个月后结束使命，只有12户居民退房，但两套遭退的房屋在随后以超出原价20%的价格拍出。“当时，我在想，与其和购房者讲明交房的实际这些大道理，还不如来点实在的优惠和承诺。”潘石屹说。

潘石屹所说的第二点，更体现出公司品牌战略的潘氏风格。他说，每一个产品都应该成为城市的地标，这才会对公司的品牌产生影响。

在北京东三环沿线工作的人们，大概对SOHO中国的每一个个性鲜明的SOHO产品均印象深刻：从色彩鲜明的SOHO现代城，到外表怪诞的SOHO尚都，大体量的白色盒子建外SOHO，以及出自亚洲十大顶尖建筑师之手的长城脚下的公社，每个产品都写满争议。潘石屹比以往更加积极地亲身参与到这些项目的宣传中，形式是超乎人们对一位身价不菲的董事长的想象的。

而对外界的批评，潘石屹回应说，简单的复制，对公司的品牌是没有影响力可言的，就如同人们经常对某一风格的时装评头论足，但是人们却鲜于批评某款工服。“SOHO中国的品牌已经国际化了，在国外的投行和建筑界，我们公司已经是一个大品牌。”他说。

在这种公司领袖人物与公司品牌过于密切，甚至在某些人眼里，潘石屹的个人品牌已经超越公司品牌之时，潘石屹很容易被问及如下的问题：公司领导人的个人品牌高于公司，到底是一件好事，还是坏事？

潘石屹默认了这一点，他说：“新兴的品牌都与创造个人魅力密切相关，有很多时候，这是一条推广的捷径。但是，从长远来看，公司完成上市后，就变成了一家公众公司，会把更多的精力放在塑造公司和项目的品牌上。”

在房地产同行眼中，潘石屹是个风头一直很劲的人物，也是个爱露脸、爱热闹的人，在大把大把获取房地产暴利的同时，不失时机地加入娱乐圈，成为一名超越行业的公众人物。

作为行内人士也好，作为公众人物也好，潘石屹都是一个颇具争议的人物。争议的方面很多，如对他的处世风格、营销能力、开发的产品、对行业的影响和贡献等。

潘石屹的平易近人是圈内出了名的，不论谁，也不管身份地位和长相美丑，只要有人给他打招呼，他都会热情回应并且不失时机地递上名片，但是他有没有记住别人就不得而知，颇有苏子瞻“上可交玉皇大帝，下可交田院卑乞儿”之风。

潘石屹虽然是个“演员”，但不做作，非常率真，不论何时何地总是满面笑容，潇洒自如。即使受到批评和指责也没有暴跳如雷的举动，从没有看见潘石屹失态，充分体现了他的率真和亲和力，这也是一个营销奇才所应具备的素质。潘石屹非常超脱，他将地产娱乐化的行动让人感觉他好像不是置身一个风云变幻、诡异复杂的行业，而是站在舞台上演轻喜剧。

潘石屹的营销能力胜过他产品开发能力的许多倍。以SOHO现代城为例，这两栋临街的高楼是现代城项目的标志，建筑风格和客户层次以及里面店铺针对的顾客都是前卫、时尚一族。这里两栋楼的买主都是冲着老潘的SOHO概念来的。

圈子里的人都知道，潘石屹赚取大笔利润的项目几乎都在CBD。他这样以CBD为中心的发展模式，显示出他的精明。CBD的发展前景看好，这里也是他自己的成名、发财的新起点。CBD的房价较高，单位面积的利润也高。对于老潘而言，既可以利用原有的客户资源，又可以节省大量管理成本、精力和时间。这也就是为什么老潘有足够的时间经常在各种媒体上亮相并去娱乐圈子里潇洒一把。当然，这可以算是更轻松、更娱乐化的营销形式。国内还没有哪位大企业家像老潘那样有那么多时间和精力去忙企业以外的事情。

潘石屹所做的项目一般都没有离开过CBD区域，CBD是他的福地。离开了C B D，他的项目从专业角度看都是不成功的。长城公社项目原先的名字叫作“亚洲建筑师走廊”，是他体现纯粹理想和玩儿的项目。这是一个比博鳌蓝色海岸还有个性的项目。但是，销售的结果出乎他的意料，由于售价和配套等方面的原因，没有得到以往一样的追捧和响应，以至于不得不改成经营性项目，做起了大房东。

然而，这样也难不倒这个营销奇才。他不动声色地将这个项目炒得天下皆知，在大家还没有回过神的时候，他与太太张欣竟然从意大利威尼斯抱回一个“建筑双年展”国际大奖，又给媒体增加了一大把炒作的猛料。虽然这对于项目的销售没有太大的帮助，但是他的项目也因此名扬天下，引起了原先不关注这个项目的人的广泛注意。现在，业内谁要是没有去过或者不知道长城公社，一定会被别人嘲笑。

博鳌蓝色海岸项目也体现了他的营销天分，他很聪明地借了博鳌亚洲论坛的势。在博鳌亚洲论坛成为一年一度的亚洲领导人聚会的场所并因此引起中国社会广泛关注的时候，他以敏锐的商业嗅觉及时抓住了商机，以很低廉的价格取得了大块土地，开发了博鳌蓝色海岸项目，并以他做现代城积累的名声与客户资源和超强的销售组织能力一下子将一期销售一空。二期虽然销售出去几十套别墅，但由于信心不足，他还是及时收手，虽损失了一笔利息和佣金，但没有丧失信誉。

潘石屹的借势能力与危机公关能力是超一流的。

在现代城销售正旺的紧要关头，他曾经的合作伙伴兼后来的对手邓智仁趁他得意之际，给他来了个釜底抽薪，挖走了他几个销售总监，这就是轰动京城地产界的“现代城挖人事件”。这么严重的突发事件，放在一般人那里可能会手足无措，但被老潘轻轻化解。不但如此，还借机将现代城好好宣传了一下，现代城更加名震京城，也许没有这个事件现代城未必会有这么火爆。

“氨气事件”本来是个负面事件，经媒体报道，广为人知，老潘不费吹灰之力就化解了。也许是受到了这个事件的启发，他又抛出了“无理由退房”的口号，一时间赚取了不少舆论关注和知名度。

潘石屹具有化不利为有利的神奇本领。不论任何危机，他都能自如处理。不论任何争斗，他都是最后的胜利者，例如他与邓智仁的恩怨是非纠缠不清，但是他同样能从这种纠缠中受益。现代城挖人事件和第一商城与现代城斗气事件，老潘成了胜利者和受益者，而邓智仁却再一次兵败麦城。

潘石屹偶尔也会受到少数人的批评与指责，但更大的收获是享受着高知名度带来的广告效应以及对品牌推广的好处。潘石屹走的是别的开发商无法模仿的发展模式，他是通过先树立个人的品牌进而树立公司和项目品牌，这种模式最大的好处是别人没办法模仿，更谈不上侵权了。要是与别人合作，也总是能立于不败之地。我们看到，潘石屹的公司名称从红石、中鸿天到SOHO中国，几经变化，恐怕没有几个人会注意或记得，但是潘石屹品牌却一直延续下来。

也许有人特别是业内人士心底里会对潘石屹不屑一顾，认为他过于张扬，只是一个炒作高手，真正开发产品的水平并没有高人一筹，殊不知这就才真正的潘石屹。用历史眼光看，房地产业界特别是北京地区，概念风行，重视炒作，应该是潘石屹开的先河。重视概念加善于炒作就是典型的“潘石屹营销模式”。

潘石屹虽然是个成功的房地产商，却是开发商群体中的另类。他创立的牌方式、营销方式和产品模式在某种程度上具有不可模仿性，他是特殊个性加时代环境造就的行业与社会宠儿。