深受人们的青睐(文旅产业研究:文旅产业拐点已至,科技赋能大有可为)

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深受人们的青睐(文旅产业研究:文旅产业拐点已至,科技赋能大有可为)

(报告出品方/作者:中信证券,王冠然)

1. 文旅复苏拐点已至,疫后修复弹性可期

出行恢复:感染人数快速过峰,出行需求有序恢复

经济发展带动文旅繁荣,疫情后需求亟待释放。随着我国经济高速发展,居民生活水平和消费水平持续提高,国内旅游业收入和旅游人次 不断增长。根据国家统计局和文旅部的数据,2019年国内旅游业收入达到5.7万亿元,旅游总人数超60亿人次,全国人均年旅游次数达到 4.3次。2020年以来,疫情对线下出行消费带来较大扰动,文旅需求亟待释放。

疫情管控放开,行业出现转机。“二十条”、“新十条”、“乙类乙管”等国家疫情防控政策出台后,文化和旅游部依据国家政策对应调整 旅游景区、旅行社等线下文旅活动的防控措施,不再要求游客提供核酸阴性证明、查验健康码、开展落地检,为各地游客量回升提供保障。

重点城市疫情过峰,本地出行有序恢复。根据国家卫健委,1月5日住院新冠感染者达到峰值162.5万人,此后连续回落至1月12日的127万人。 随着居民“阳康”比例的不断上升,城内交通出行需求有序回升。随着居民“阳康”比例的不断上升,城内交通出行需求有序回升。根据 Metro DB,2022年12月下旬以来各大城市地铁载客量均呈现反弹趋势,本地出行有序恢复。

远程旅行需求逐渐升温。“疫情期间,本地游、周边游因空间距离短、心理安全性高而受到人们的青睐,2022年上半年游客平均出游半径 仅109千米,较2019年的270千米下降59.6%。随着疫情管控放开,跨省游、长线游需求进一步释放。

2023年春节文旅迎来热潮,释放积极信号。作为疫情过峰后的第一个长假,春节期间文旅消费迎来一波热潮。根据文旅部数据,2023年春 节假期国内旅游人次达3.08亿,恢复至2019年同期的88.6%;旅游收入3,758亿元,恢复至2019年同期的73.1%。国内景区再现爆满的场景, 一线景区接待游客普遍超预期,张家界旗下景区及交通工具/黄山景区/峨眉山景区/玉龙雪山景区/天目湖的客流恢复程度分别约为2019年 同期的133%/112%/124%/126%/183%,文旅市场加速回暖。

消费复苏:扩内需、促消费全面加力,文旅成为重要切入点

国家政策加大力度扩内需、促消费,文旅产业有望成为促消费的重要切入点。 2022年12月,中央经济工作会议将着力扩大国内需求放在了 五大任务之首,强调要把恢复和扩大消费摆在优先位置。我们预计随着疫情管控政策放开以及感染过峰,疫情对于各行业开工率等的影响 大幅减弱,居民对未来收入预期有望修复,带动消费需求和意愿回升。同时,国家提高促消费在经济工作中的地位,文旅行业市场需求大、 对当地经济有明显溢出作用、能够拉动就业增长,同时又在疫情中受损严重,文旅部数据显示2019年旅游业直接、间接就业人数占总就业 10.3%,GDP综合贡献占当年GDP 11.1%,有望成为促消费的重要抓手。

春节期间消费回暖明显,复苏趋势确立。国家税务总局增值税发票数据显示,2023年春节假期全国消费相关行业销售收入同比增长12.2%, 其中生活必需品、家居升级类商品、旅游服务等消费增长较快,旅行社及相关服务业销售收入同比增长1.3倍,恢复至2019年同期80.7%。 春节作为第一个重要的观察窗口,已兑现了较好的修复趋势,看好年内消费复苏的总体趋势。

政府支持:政策助力产业回暖,投融资支持开启新篇章

国家各部门出台一系列政策组合,助力文旅产业复苏。自疫情以来,文旅行业遭受重创,政府出台了一系列纾困政策,从税收减免、金融 支持、刺激消费、行业补贴、审批管理等多个层面积极为文旅企业、文旅业从业人员纾困解难。

文旅产业高质量发展成为主攻方向,文旅项目投资掀起新热潮。2021年12月,国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》,提出“坚持创 新驱动发展,优化空间布局,构建科学保护利用体系,完善产品供给体系,拓展大众旅游消费,建立现代治理体系,完善开放合作体系” 七项任务。各地文化和旅游发展规划、文化产业发展规划等陆续发布,文旅产业发展方向明确。根据文化产业评论统计,2022年全国涉及 文旅领域的重大项目超3000个、总投额超3.8万亿元。疫情管控放开后,相关项目有望加速落地,带动行业景气度进一步提升。

文旅专项债投资额规模、项目数量不断上升。文旅产业资金需求量大、投资回报周期长,投融资活动是影响文旅产业发展的重要因素。自 2018年第一支文旅产业专项债发行以来,文旅专项债的额度和投资数量大幅增加,成为地方政府支持本地文旅发展的重要手段。根据企业 预警通,我国地方文旅专项债规模由2020年的1,616亿元提升至2022年的5,704亿元,项目数量从194个提升至1,027个,为文旅项目的开发 落地提供支持。

2. 文旅科技融合大势所趋,产业迎来转型机遇

发展趋势:三大要素驱动融合发展,沉浸式体验前景宽广

随着疫情管控放开、经济和消费复苏、行业政策落地,2023年文旅产业有望迎来复苏。其中,随着科技的发展和应用,文旅体验形式更加 丰富、文旅商业模式不断优化,有望打开发展天花板,带来企业长期价值重估。

科技进步重塑文旅业态。通过对文旅业态变化的复盘,我们认为文旅与科技融合发展的历史可以分为三个阶段:1)传统文旅阶段:科技在 文旅业应用不足,产业发展动力主要依靠对原生态旅游资源的开发,并采取传统的人工管理模式,创收手段单一、运营效率低下;2)服务 升级阶段:机械设备的应用及信息技术、互联网的发展使得文旅服务的效率和质量大幅提高;3)体验升级阶段:虚拟现实、人工智能、大 数据、区块链等新技术的发展,创造更具科技感、沉浸感和互动性文旅体验,实现文旅品质进一步升级。

技术应用:技术创新不断涌现,文旅产业应用加速落地

新技术应用有望带来文旅体验进一步升级。文化旅游与科技融合发展,使得传统文旅产业具备更强的吸引力和沉浸感。目前主要的文旅+科 技融合应用场景包括VR/AR、全息投影、裸眼3D、光影艺术、虚拟人、数字文化产品等形式,为景区带来视觉、听觉和互动体验提升。

虚拟现实技术:技术迭代催生沉浸交互式文旅体验。

元宇宙概念兴起,虚拟现实技术应用加速。随着元宇宙概念的兴起和全球科技龙头的入局,虚拟现实技术应用加速,根据Wellsenn XR数据, 全球VR硬件设备出货量从2019年的343万台快速增长至2021年的1,029万台,CAGR达到73%。2023年,预计索尼PS VR2、Meta Quest 3、苹果 MR头显设备等多款设备新品即将问世,将推动行业技术快速迭代,市场活跃度将进一步提升。

政策释放利好,虚拟现实+文旅有机融合。2022年11月1日,工信部等五部委发布《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划(2022-2026 年)》,提出到2026年我国虚拟现实产业总体规模(含相关硬件、软件、应用等)超过3,500亿元,虚拟现实终端销量超过2,500万台,同 时强调“VR/AR 沉浸式旅游体验”等多场景应用融合推广工程。

产业赋能:文旅业态全面升级,商业模式持续优化

文旅产业经营模式资产较重,在规模化复制能力、创收方式、抗风险能力等方面仍有提升空间。我们认为科技不仅为游客提供了新的体验, 同时也带来了产业内商业模式和市场格局的变化,主要体现在内容呈现、收入模式、运营迭代成本、营销手段、品牌化五大方面的提升。

1)内容呈现:盘活存量文化资源,提升吸引力和复游率。我国文旅景区存在内容单一重复、产品体验陈旧的问题,对于文化资源的创新性 开发和呈现存在较大不足。新技术的引入可以为文化资源创造新的展现场景,带来更加丰富的沉浸式体验,提升用户的参与感和满意度。 例如遇见敦煌光影秀,解构了敦煌莫高窟壁画的文化符号和故事,将“丝路史话”、“敦煌舞乐”、“九色神鹿”、“敦煌千佛”四大主 题重新创作为动态沉浸式光影秀,并用22台4k超清投影设备投影在1,300平方米的平面,带来全新的感官体验。

2)收入模式:文旅科技丰富收入来源,延长停留消费时间。文旅景区往往依托自然和历史资源,形成自身的竞争优势,但不少景区存在收 入结构不够多元的问题且一般难以规模化复制。并且,景区门票直接提价存在阻力,尤其是重点国有景区门票价格受到较严格监管。 2017~2019年A股文旅板块(旅游景区和主题公园)总营业收入分别为134.5/145.5/148.2亿元(YoY+8.2%/8.2%/1.9%),可见收入端存在一 定增长压力。科技与文旅相结合,为景区等文旅场所带来新的变现手段,包括娱乐设施收入、新型数字文化产品的衍生品收入等;此外科 技丰富文旅体验,引导游客从提高停留时间,刺激二次消费,带动娱乐、住宿、餐饮等配套服务变现效率提升。

3)运营迭代成本:文旅科技显著降低运营成本投入。例如沉浸式光影秀与传统文旅演艺模式相比,无需招聘演员,对于场景布置的要求也 更低;VR体验无需单独建设景区也能让游客获得跨越时间、空间的体验。此外,文旅科技项目更新内容对于场地和设备的调整较小,实现 低成本运营和迭代。根据共同社,日本艺术团队“teamLab”作品常驻展出的“森大厦数字艺术博物馆”被吉尼斯世界纪录认定为参观者最 多的单一美术馆,2019年全年参观人数高达220万人(同期黄山景区接待人数350万人),以较小的资本投入撬动巨大流量和收入。根据36 氪对teamLab合作方绽放文创的采访,截至2018年,中国地区teamLab单个城市展期内,参观人数约 30-50万人次,收入 6000 万左右,净 利润3,000 万元左右。

4)营销手段:文旅科技更容易实 现广泛曝光与社交化传播。例如 各大景区纷纷打造数字人,参与 形象代言、导览、直播带货、景 点“种草”等活动,兼具科技感 与人文关怀,有助于增加景区知 名度和品牌价值。根据文化产业 新闻,2022年6月,李未可、伊拾 七等虚拟达人推出大理元宇宙版 城市大片,话题“大理元宇宙版 城市大片”当天冲上抖音同城热 搜榜榜首,视频“有一种生活叫 大理”播放量达到44.5亿,验证 了虚拟人在文旅产业营销环节的 价值。

5)品牌化:科技与文旅结合的新 业态可复制性强,可实现文旅品 牌化发展。传统旅游景区依赖当 地的旅游资源和基础设施,难以 实现外延扩张,而科技创新带来 的文旅新业态可以实现运营方案、 文化内容、品牌营销的效益最大 化。

3.产业链协同要求更高,项目运营是核心要素

产业链:产业链协同要求更高,运营前置成为趋势

文旅产业链的主要环节包括:内容供给、 技术设备、项目施工、设计集成、项目 运营等环节。科技对产业链带来的变化 包括:1)技术设备和内容服务的重要性 提升,技术的发展和内容生态构建对产 业链的影响加深,也带来了新的内容供 给。2)科技文旅项目协作的复杂程度加 大,“科技+文旅”作为新业态建设和运 营模式尚不成熟,个别投资运营方对于 技术形态的关注大于文化内容本身,导 致运营混乱、同质化严重,项目对于公 司运营能力要求更高。

技术设备标准化程度最高,项目运营收 入空间更大。1)上游技术设备:标准化 程度最高,能够实现大规模复用和迁移, 因此相对收入体量较高,但根据设备技 术含量和品牌优势不同,毛利率较为分 化。2)中游设计集成:设计集成环节强 调创意设计能力,由于项目制和人才密 集型的特点,产能扩张需要时间,相较 于其他环节,公司相关业务板块体量偏 小。3)下游项目运营:项目运营环节直 接面向C端,在经营杠杆的作用下,运营 得当能够撬动巨大客流,想象空间更高。

重点企业:产业复苏与升级带来机遇,线下文娱龙头充分受益

风语筑:数字展示行业龙头 。 风语筑是数字展示行业龙头企业。公司主营业务为数字文化展 示体验系统的策划、设计、实施和维护服务。公司产品及服务 广泛应用于各类有展览展示需求的场馆及空间,如城市馆、园 区馆、博物馆等各类主题馆。公司根据场馆类型、场馆空间和 受众人群不同,选择不同的数字科技手段呈现效果,并进行一 体化全程控制实施。

公司在国家文化数字化战略支持下,不断丰富线下文旅消费体 验。公司与衢州市文化旅游投资发展有限公司共同出资,设立 合资公司——衢州南孔放语空文化传播有限公司,负责运营衢 州天王塔沉浸式艺术馆,通过数字化技术呈现传统“佛文化”, 以当代人更能接受的审美风格进行文化空间改造;公司于2020 年在浙江省桐庐县富春江镇蟹坑口村青龙坞打造中国第一个乡 宿文创综合体,进一步拓展to C的业务形态。2021年,公司正 式宣布布局元宇宙赛道,旗下子公司将专注对VR、AR、XR、数 字虚拟人、3D渲染、沉浸式交互、数字孪生等技术的研发与应 用。目前,公司已投资为快科技、灵境绿洲、星图比特等公司, 不断探索元宇宙实践。

报告节选:

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】。「链接」

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