文具连锁店有哪些品牌(文具界出了一家700亿元公司，赛道当下还有哪些可能性？)

Posted 2023-05-27

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文具连锁店有哪些品牌(文具界出了一家700亿元公司，赛道当下还有哪些可能性？)

一、文具界的700亿元公司

1、从文具笔到广泛的文具产品线

一家从文具笔起家的公司，当下形成了书写工具、学生文具、办公文具及其他产品一体化的公司，搭建了产品从设计生产到下游物流、销售全流程的经营体系。基于传统核心业务在新消费时代，企业与消费品的需求与偏好，它延展了企业服务、体验式零售生活馆、杂物馆、杂物社、电商平台等等。在产品线上，形成了：大众产品线、精品文创产品线、办公产品线、儿童美术产品线四大产品线。

在当下这家公司，从二级市场来看，已成为全球市值最高的文具公司，达700亿元人民币。文具零售终端覆盖8.5万家（自营+入驻），拥有庞大的零售分销网络。也因此支撑起其在国内第一的销售与收入业绩，2019财年营收达111亿元，同比2018财年的85亿元增长31%。

这个家公司的百亿收入体量，不仅在全国是非常亮眼的标的，甚至还超过了包括美国、日本等全球top的文具消费多个头部品牌收入。

而且很有意思的是，随着线上教育普及，学生学习线上化场景增加，理论上的学生家长用户对线下学习文具的需求可能下降，但在这家国内头部公司的表现中，它去年的书写文具收入同比增长了41%的比例（收购了线下一家文教产品品牌，业务持续增长）。

2、海外代理商，到自主研发生产的升级

这家公司是晨光。它的创立历史可以追溯回80s年代末，创始人陈湖雄从文具代理起家，作为代理商，在行业做得小有名气。

当时文具设计和生产专利不乏在韩国，供应商在韩国，但97年一场金融危机，导致上游生产与供应厂商倒闭，国内的代理商没有文具货源。创始人陈湖雄原本的供货商全部关闭。在上游断供后，陈湖雄开始设立自己的上游生产链，作为生产商的角色。基于以往优质的设计多来自韩国，晨光最早期设计部放在韩国，并起名为“中韩晨光文具”。1997年，晨光商品正式启用。

与生产专利不乏在海外一样，国内文具产业，不乏核心部分依赖海外发达国家。比如在中性笔，“ 看似简单，但最核心的笔尖与墨水技术在国外知名的制笔商手中。需要相当技术与设备。”

文具行业的表现，某种意义上，也是20多年前乃至更早的年份，国内整个制造业劣势的行业缩影。在当时，并不乏声音质疑：“中国的制造业都是低档的吗”。原因不仅是上游自主设计研发能力弱，即便是中下游的生产流程工业化、标准化程度低，生产的产品品质参差不齐。

这个背景，与当下国人对国货消费品的偏好，相距甚远：当下消费产品，有越来越强的自主设计研发、品牌化并且具备生产能力的中上游工业支撑。消费者端因而有”国货之光（自信心）“、民族品牌偏好，国产产品有越来越多的消费者支持。

2000s之后，晨光开始自主研发主要的文具产品，比如中性笔、圆珠笔等等。2002年，推出国内”首支按动的中性笔“。

随着国内经济发展与新消费时代，消费者需求的转变，跟不上步伐的企业也可能因此“淹没”在历史中。晨光开始从“传统制造商到现代化服务商”，“几乎每天都有新款产品上市，因为学生对文具喜好是变化的。我们每天需要提供新品”，创始人陈湖雄在一次采访中回应道。

2015年，晨光自有产品

3、从上游产品研发生产，到线下自营零售店、新式门店

做了近10年上游研发生产商的晨光，开始探索线下零售业务，2008年，晨光启动线下零售、连锁加盟业务。

2010s之后这家文具公司，开始披露第三方投资机构的投资信息，2011年连续完成A、B轮融资，2015年在国内上市。上市当年营收是37亿元，而最新财年营收达111亿元，增长至3倍的数值。

2017年，晨光这家以线下文具起家的公司，为重新适应和匹配消费者的需求，并开展了当下的体验经济式门店。比如线下的”晨光生活馆“（含九木杂物社），它们2019年为晨光财报贡献超过6亿元收入，即便占总体量比例不算高，但是同比2018年这类新式零售店、体验店，增长速度是非常快的：2019同比增长96%，增速远高于公司主营业务年增长（合计31%），更高于晨光旗下传统核心文件业务的增长：仅为21%增速。

可以说，线下新式体验，是一个晨光公司在探索的相对”潜力型“的方向。当下晨光已有超过400家新式零售店，含九木杂物社、晨光生活馆。九木杂物社是“以 15-35岁的年轻女性及其家庭作为目标消费群体，销售的产品主要为文具、文创、益智文娱、实用家居等品类，店铺主要分布在各城市核心商圈的购物中心”；晨光生活馆是“以 8-15 岁的学生作为主要消费群体，销售产品以文具品类为主，辅以部分生活和玩娱品类，店铺主要集中在新华书店及复合型精品书店，是公司对现有传统渠道进行升级的探索”。

此外，还包括拓展新消费形态，比如线上电商，线上电商在天猫与京东，由晨光文具控股子公司晨光科技负责运营。

可以看到一家从文具笔生产起家的小公司，从代理商到自研发生产，从单产品线文具笔到广泛产品线，当下在全国完成了门店与渠道的铺设，成为国内最“家喻户晓”的文具消费品牌之一。而且，随着新一代消费者对消费品升级的需求变化，这家文具界巨头公司，也在更新它的业务线，以跟上新消费需求。

在这里我们相对详细拆解这家“巨头文具公司”的扩展升级里程，非常重要的原因在于：呈现并解答，为什么小文具可以发展成为大公司？新一代文具公司，从小产品切入，未来是否受限于小产品本身？显然，上一代成长起来的巨头公司给了赛道一个否定的答案。切入点，不等于终点，但能够为终点铺开第一条路。这与消费行业其他方向的逻辑是相通的，比如3000亿美金的宝洁公司，它最早起家的业务是一块小小的肥皂，万亿美金公司亚马逊电商，起家的业务是相对简单的图书线上销售。

二、文具消费品历史的形成

文具生意，在国内，最早起于中国的笔墨纸砚。在近代英国发明书写与保存性能更高的钢笔尖、美国人发明了铅笔和钢笔等现代书写工具后，新一轮的文具生意兴起。

来源：晨光文具公司财报

比如上面提到的，以晨光为头部公司的一代文具品牌：已经基于它丰富的分销网络，渗透到相对广泛的消费者终端。人群从学校学生人群到办公人群不等。当然，今天我们谈论在文具行业出了这么一家相对全球而言，较高市值、较高营收的文具头部公司，不只是想聊聊晨光文具公司本身。

上一代头部公司形成时，国内文具行业整体还是相对分散的状态，标准化生产与产品质量仍有待优化。早在2015年，上海晨光文具股份有限公司总裁陈湖雄就曾提及：“我国文具产业链上下游企业多达10万余家，但多为中小型企业，文具行业销售前10名企业的年销售总额不到市场总额的10%。由此导致行业质量控制水平参差不齐，低端产品过剩，优质产品匮乏。”

这种中上游质量问题由上一代文具工具生产能力的改善。并给予了当时积极改善生成能力的文具品牌，“崛起”的机会。除了晨光，还有二级市场市值超过百亿元的齐心、以及消费者相对数字的头部品牌得力、广博、真彩等。

三、当下的变化与可能性

在正在发生变化的”新消费“时代，我们看到了文具行业正处于“更新迭代”阶段，新的需求正在呈现：

当下，人们对书写工具的需求，从最初的稳定性和性能，部分转移至新的附加功能。比如产品的外观设计、品牌声誉、社交效用等等。

文具产品，除了某种场景（比如作业考试）下的必需品外，也成为人们生活中附加的消费品、生活方式选择。

这个人群需求端偏好变化，和消费赛道其他细分领域的是相似的，比如茶饮领域的新式茶饮喜茶、奈雪的茶、元气森林；比如美妆领域的完美日子、花西子；比如文创领域的泡泡玛特；比如食品领域的钟薛高、白家等等。

这些新式消费品得以快速成为“新势力”，不仅因为新一代消费群体的偏好变化，其得以落地的背后是因为当下供应链、技术的提升，新渠道与媒体的承接。在此不具体展开，且来看看我们看到当下文具行业3个在发生的变化，与其中的可能性：

1、新消费品牌

这里所指的新消费品牌，既是原有大公司的自我迭代，比如全文所提晨光文具，它在近年开设的新零售店，晨光生活馆、九木杂物社，售卖的不仅是传统文具，还有与“文创”结合的新式产品、体验空间。

年轻一代对文具产品“品牌化、创意化、个性化、高端化”的需求，推动了“精品文创”类文具的需求增加。垂直创新的品牌，则有作为一个年轻品牌，做文具、以及近年兴起的“手账”册子等等形态的消费品。

新品牌的切入，可以考量不同的定位。这里通过与相对成熟的日本文具、文创产业链对比，比如：

在日本国誉（Kokuyo Co Ltd），当下市值约为18亿美元，上世纪初，国誉从账簿封面产品起家，现在形成了文具、家具、电商三大业务，旗下产品相对丰富。它走的路线是：受众相对广泛，品类全。

与之对比的是百乐文具Pilot Corp，它当下的市值约为11亿美元，定位在相对小众、定价较高，文具种类相对少（以笔为主）。

2、跨界-大品牌的延伸

2019年，故宫文具品牌推出，是“故宫”从文化IP到文具消费品的延伸。丰富了赛道的文化属性，以及IP选择。

除了“故宫”IP，近年还有很多其他行业公司在尝试做跨界产品，以“新奇好玩”的方式，触达消费者。而文具作为一种较轻流程就可完成产品研发设计的实物消费品，是一个很好的跨界选择。这些相对创新的跨界组合，除了短期的品牌营销效用，还同期推动了文具行业自身的创新迭代速度。

这种跨界合作，既是激活传统品牌的形式，基于传统大品牌的平台，新消费品牌也因此得益于传统品牌的消费者渠道。

3、从刚需场景的必需品到“生活方式”

与咖啡店、书店、超市逐渐从购买某种具体产品的商店，升级为“体验”空间与生活方式的一样。文具消费品行业，也有机会往“生活方式（日常消费者可以选择停留、消遣的场所）”、体验空间方向扩展。

在日本，以“文具店鼻祖” 伊東屋Itoya为例。它成立于1900s，当下不仅在做文具生意，还往食品、空间生意延伸，做了咖啡馆Stylo、饮料店、休息室、灵感空间等。

作者：何沛宽在线edu指南汇创始人主看在线教育，重要的行业方向、产品模式与经营策略，以及创始人认知。