成都海信冰箱维修部(海尔｜海信｜格力经销商访谈纪要)

Posted 2023-05-26

篇首语：人的天才只是火花，要想使它成熊熊火焰，哪就只有学习!学习。本文由小常识网(cha138.com)小编为大家整理，主要介绍了成都海信冰箱维修部(海尔｜海信｜格力经销商访谈纪要)相关的知识，希望对你有一定的参考价值。

成都海信冰箱维修部(海尔｜海信｜格力经销商访谈纪要)

本文把三家公司的访谈和电话纪要放在一起并对关键问题进行了梳理，主要是想让大家通过本文从宏观的角度发现行业的发展情况；对同样的问题，三家的公司的做法或者看法也有所不同，我们也可以尝试思考其中的原因。最精彩的地方是管理层和经销商对行业竞争的判断。需要提醒的是，访谈对象的立场未必完全中立客观。

核心要点：海尔高端路线卡萨帝增长喜人。海信日立攻势凶猛。格力渠道改革任重道远，经销商敢怒不敢言。美的虽然不在访谈之列，却被同行多次提到。

一、海尔智家

海尔智家系国内白电龙头之一，海外渠道完善，海内外销售增势良好，“三翼鸟”场景化业务有望成为公司新的利润增长点。公司多年来在国际市场积极扩张，主要采取海尔与本土龙头品牌并行的模式，公司旗下目前已拥有海尔、卡萨帝、Leader、AQUA、Candy等多个品牌。公司近期公布了A股和H股核心员工持股计划（2021年-2025年）草案，业绩考核目标：2021年归母净利润较2020年增长不低于26%；2022年归母净利润较20年的复合增长率不低于18%。草案推出后，网络一片沸腾，认为绑定管理层、核心员工与公司利益，有利于推动公司业绩增长，亦有助于完善公司治理架构，提升公司竞争力。

1、【电话交流纪要】

（1）最近两个月国内国外业务进展？

基本可以保持一季度趋势，没有特别大的波动，消费需求也能看到持续状态。海外唯一的压力主要是印度，疫情没有得到有效控制，工厂大部分不太能够100%生产。

（2）经营指引？

未变，海内海外两位数收入利润增长，利润比收入增速更快。之前就考虑到了原材料上升。

冰箱洗衣机中高个位数增长，空调厨房电器两位数增长，费用率希望回到2018年水平。

（3）卡萨帝最近情况？

希望保持20%以上增长，表现是完全符合这样方向的。

希望能够重点加强空调的表现，希望收入占比能达到行业10%，对利润有较大帮助。

各个新技术，都会先用到卡萨帝上的。

（4）厨电、小家电进展？

厨电跟房地产关联性较高。

（5）智能化家电能带来多少收益？

智慧家庭生态系统收入100多亿，大部分还是家电销售收入。

（6）一季度空调表现超过同行原因？

重点两个事情：C端走量，产品上，价格可比；卡萨帝加快新品推出速度，调低入门SKU价格。

2、【成都经销商访谈】

（1）成都的白电竞争格局？

格力下滑，出乎我们自己预料；

美的2020年空调区域内表现很好，但是低价，因为个人激励到销售；

成都区域能不断开店，还能生意好的只有海尔，此外西门子米勒销售还可以，但做不到全区域大规模开店。而且以美的为例，同样销售额，我们可以盈利，美的是不可以的，他们薄利。

（2）卡萨帝增速较快能否延续？

增幅实现会比空调轻松很多，我们客户单店盈利一定要卖卡萨帝，所以水到渠成，他满足了三类人的利益：1，我们小微，各种费用都投的起；2，客户利润高，市区客户能做到17%利润，如果做到20%就横扫了；3，我们卡萨帝主要营销是服务，不靠价格战，老客户带单占比很高，所有服务都要花钱，卡萨帝可以支撑服务和复购的良性循环。

卡萨帝最大的障碍是我们自己的认识问题，要不是苏宁占比极高，导致卡萨帝掉的多，今年情况更好，4月已经实现翻番。

卡萨帝既有单店贡献，也有门店增加贡献（含门店改造），建材市场目前布局很快，1年之内要做到家电行业进店率和总面积第一，建材市场看到这个目标给予我们优惠租金等资源。

（3）如何看待冰洗的竞争格局？

博西只在上海、华东厉害，总部在南京，其实在成都地位不强，主要研究干衣机、洗碗机等单品；松下在成都表现较好，我们研究松下较多。

COLMO，冰洗，冰箱我们做到前三名都是自己的单品，单品第四名是美的，甚至不是COLMO；COLMO空调上致命问题是没产品，卡萨帝套系化很多，而美的各部门间比较割裂。

（4）渠道毛利情况？

这一年以来毛利涨了不少；我们现在成都市区毛利率是17%，后面返点10%左右，渠道专卖店拿到27%左右，二三级市场差别非常大，寡头经营的可能更高，竞争激烈就低一些；市区目标做到20%，现在平均17%在家电行业已经不错了，前返+后返已经超过友商了，但有些厉害的客户还能做到24%；2020年整体毛利率涨了3-4%。

行业不同产品的毛利是不同的，厨电和集成灶的毛利很高，冰洗的平均水平是最高的，冰洗里洗衣机更高一些，整体的毛利水平是空调＜冰洗＜厨电和热水器，家用空调的毛利较低，中央空调不低，净水器最高。

二、海信家电

海信家电简介：公司主营业务涵盖冰箱、中央空调、家用空调、冷柜、洗衣机、商用冷链、厨卫等电器产品的研发、制造和营销。冰箱业务：根据中怡康统计数据，2020年度公司旗下“容声冰箱”、“海信冰箱”线上加线下累计零售额市场占有率合计位居行业第二。空调业务：旗下“日立”、“海信”、“约克” 品牌多联机中央空调产品以领先的技术水平和过硬的产品质量享誉市场，是国内多联机中央空调市场领军企业。

【地方公司经理访谈】

（1）品牌定位：

约克是F机，定位高端，贡献利润；

日立定位高端，家装排名第二，做量。对标大金。日立定位一线品牌，但价格偏低，主要是因为减少了中间环节。同梯队合资品牌都是代理制，所以价格比较高。日立的日系品牌形象和性价比对于开发商而言可以完美兼顾面子和里子。

海信定位国产品牌，对标格力美的。

（2）业绩目标：

地区业绩年增速20-30%增速，去年2亿，今年2.5左右。

约克，日立，海信，地方公司不分品牌，业绩考核按营收统算。总部领导是分条线管理。

海信增长最快，但是基数低。

日立稳步增长，量占60-70%。今年精装修配套很多。当地80%精装修配套合资品牌日立，性价比高。公司与新城地产、当地城投等合作关系比较好。

小微企业客户市场在慢慢恢复，去年影响比较大。

地方的GDP增长会带动公司业绩的发展，关联性还是比较大。

（3）618活动筹备情况：

空调涨价，提前备货价格有优势。

交货一周。返点都是返设备。行业常规。

（4）营销渠道：

电商：天猫店京东店，对应的业务主要是家装店。

当地服务和量比较大的店入驻天猫，在天猫下单，进货还是经销商。

集团和天猫谈好框架协议。具体哪几家店入驻是分公司入驻，业绩考核计入分公司。

下沉主要是针对小空调小家电。平台对公司的业务带动作用不大。

本地商场的效果还不错，天猫还行，其次国美，京东业务比较杂，空调做的不多。

（5）建材市场：

和市场里空调店有一些业务，其他地板瓷砖专业店联系不多。圈子复制圈子，我们鼓励专业店去拓展。

海信是多联机带着小空调，格力美的是小空调带动工程机。

海信是直营制。只要有公司，有资源，都可以做海信的客户。

公司会利用通过家博会，家装、设计师联盟、商协会做推广。

（6）渠道端毛利：

前台7点，后台10多个点，合计20个点，最后看能和客户谈多少。

专业店有任务，200万起，签的多，返点也多。

（7）涨价对业绩影响：

7月1日所有品牌都要涨价，包括安装费安装辅材，一个内机1200-1300，涨了100左右。

铜价上涨，导致很多工程商去年接的单子不敢做了，特别是大的项目，辅材多，不划算。和工厂没关系。部分工程有延期。

（8）物流配送：

配送：外包当地物流公司。对于客户，20万免运费。20000元机器，运费900元，按体积计算。从厂家直接发货。如果经过中间商的仓储体系成本就会比较高。

（9）海信品牌比较优势：

卖点多，5G、净化功能。

合资品牌背景，零部件品质，压缩机变频器采用了日立技术平台和生产工艺。

市场占有率，性价比高。营销模式主要是体验化路径。

国产品牌，海信增长速度最大，潜力巨大。

美的，工建领域增长比较快，家装持平。但它的市场价值机制比较灵活，和日立比较像。

格力的机制和大金一样，还是太死板。

（10）日立品牌比较优势：

合资品牌，主要对标大金。大金很保守业务没有提成，员工的超额收益要从经销商那边去分，因此经常会和经销商有矛盾。日立管理还是比较规范，经销商也比较认可。但大金进入国内比较早，还是有很多优势。我们相信未来5-10年，日立会追上大金。

（11）套系化：

国产品牌都在推套系化。海信也有，带动新风、地暖、净水器。公司鼓励经销商，以空调为带动做套系化。配套的有日立和其他合作品牌。

（12）友商渠道改革评价：

取消代理制，之前代理商囤货，现在改成服务商了，你不需要囤货了，就是过一下账，给你1-2个点管理费。弱化了代理商的地位。

格力渠道改革，管理体系和价格，经销商抱怨非常多。家装店还不太明显，但在具体工程项目上，看到有些经销商会改换品牌合作方。格力涨价赶上了日立，供货周期也很长。未来还要看市场的反应。

对于工程商，如果客户关系比较深，换品牌不是问题。客户认可的是人，是提供服务的人和公司。格力山东有一个很大的经销商反水，全线改换美的，行业内的影响比较大。

经销商看的是利润，相比格力，做海信会多收入10-15%。

美的改革，部分代理商也有震动，但没有那么明显。

美的代理还是要囤货，只是任务没有之前那么大了。同时美的开了很多直营的口子，直营渠道归厂家直接管理。

三、格力电器

格力电器的一则股权激励计划再次点燃了投资圈。股权激励业绩KPI增长目标平实不说，董姐的激励占比也让大家一片唏嘘。语不惊人死不休，和往常一样，董姐的风格很多人无法适应。营销出身的董姐情商着实让人着急。这些都不重要了，毕竟老人家也不容易，对公司也够付出，够真心。眼下，公司的业务发展似乎更值得我们关注。

1、【电话交流纪要】

（1）如何理解“董明珠的店”？

“董明珠的店”APP，主要作用就是想实现一个 C2C 的概念。简单说就是工厂把货物直接送到消费者家里。传统的操作模式下，我们销售公司从总部提货，然后搬运到我们的销售仓库，然后我们销售公司再发到我们的一级代理商，也就是地市级代理商，然后搬运到我们的地级市代理厂，有一些部分是县级代理商，之后再搬运到经销商的仓库，最后从经销商的仓库送货，到了顾客的价值。这个过程大概要经过 9 次的搬运，通过 5 次的周转，所以这个环节产生了很大的费用。因此我们新零售改革想降低费用，实现终端实现一个合理的降价，然后能够增加经销商渠道的利润。

（2）新零售改革推广的困难？

我们新零售的改革最终目的就是实现销售公司作为代理商的职能，可以理解为一个省级的代理商。通过“董明珠的店”全部成为直营经销商。“董明珠的店”类似于淘宝，也是一种平台服务。然后我们的经销商就在这个平台里面建设自己的店铺，经销商在店铺里进行下单，然后打款。下单打款之后，我们的终端收到订单，然后会对它进行货物的配送，包括一个佣金的计算，就是差价利润的计算。目前这个平台我们现在还在建设中，因为我们要解决两个主要的问题，第一个物流的问题，经销商下了订单，各个省份都有。如何实现把货送到经销商，下一步我们再通过经销商订单实现能够把货直接送到顾客的价值，这是目前我们要解决的第一个问题。第二个问题就是平台的订单功能，订单功能不光是下单的功能，还包括数据的采集、计算，此外相应的总部一些政策的核算，包括差价、佣金的结算功能，现在目前还在建设中，还不是很成熟。目前我们面临的一个较大的困难是，我们没有了代理商的库存之后，旺季销售可能会出现紧张的现象。所以我们省份在各个地级市，都设了一个自己的自备库。

（3）渠道改革进展？

首先目前改革应该说还是在初始阶段，因为我们现在还没有完全解决物流的问题，我们现在还是销售公司来解决物流配货的问题，就是总部还没有形成一套完整的物流体系。第二个就是平台的结算功能，因为物流体系都还没有完全解决，订单消化能力还不足。所以 APP 的终端后台结算订单的处理，还是处在初始阶段。完全铺开可能还需要一两年的时间完成。

（4）请问像前期出现的代理商倒戈情况还会再见到吗？

山东公司的事情，这是一个个体情况，它是一个正常的可以理解为跳槽。

（5）请问今年 Q1份经销商的提货量较前几年如何？

今年 Q1安徽省经销商的提货额已达到10个亿，较是2019年自然年1月份到3 月份基本持平。我们也发现了一个现象，经销商开始自发备货，我们曾担心没有了代理商之后，经销商到了旺季以后提货会变得比较困难，但是目前看来经销商自己还是有准备的。应该说今年 Q1的提货是超出我们预期的，实现了一倍的增长。

（6）最近的 10 年包修，请问包修成本是终端经销商承担还是？

从目前来看，我们10年保修的力度还是非常大的，因为它涵盖了不但是家用机包括工程机，5p的往下所有的机器现在都可以与10 年的包修。从目前我们总部售后的指示是由总部售后来承担这里面所有的费用。我们格力空调其实10 年和以前 6 年保修相比，其实维修量并不会突然就变大，只是以前的费用是消费者来给，现在费用可能是总部来接的。

（7）近期海尔智家的卡萨帝，今年对空调有发力，价格往下降，竞品对市场的冲击如何？

市场竞争的问题，卡萨帝从海尔的角度来说，他还是蛮成功的一个高端品牌。但是高端品牌面临一个问题，它是走的是高价格、高利润、高分红、高提成。但是它有一个先天的局限性，这种产品最终消费者受众是非常有限的。所以目前像类似于卡萨帝这种产品，它还是只停留在像连锁或者地方性卖场，向更深入的二三级取到三四级渠道目前还没有去有主动去销售卡萨帝，或者是去卡萨帝的专卖店，或是卡萨帝的渠道目前都还没有形成。所以类似于这种高端品牌，对我们是没有什么影响，虽然其可能分流了一部分高端产品的客户。奥克斯主打的 1500 块钱到 3000 块钱以内的价格段，实际上它冲击的更多是美的的市场。我们格力更重视保护线下实体，所以我们一直没有在线上去跟他们做对抗。目前市场份额的变化，在终端一线而已，感觉基本上我们还是维持住了以前的这种市场结构。我们在一些卖场，我们基本上都有 60%的占比，渠道里基本上都在三倍左右。

（8）目前套系化场景化的营销？

在场景化方面，格力有自己的物联网，格力手机的物联网也可以实现格力空调的一个互联。不过目前终端这一块的需求量其实并不大，如果从功能上面角度来说的话，特别是性能上的产品，有很多的时下非常重要的功能，格力都实现了一个全系标配。

（9）目前小米是否会成为第二个奥克斯？

小米智家应该说更多的还是围绕它的手机，做互联网的终端。

目前如果说单从空调这个角度来说，消费者基本上还是不买账的，因为小米首先没有什么网点，还基本上停留在线上的一个销售，在实体的终端基本上是看不到的，包括连锁、地方性卖场、经销商的渠道，基本上看不到有小米的产品。当然它跟奥克斯有点类似，奥克斯的终端现在连锁还是有一部分的连锁。从目前的市场表现来看，基本上我们看不到太大的影响，单就空调这一块的话，估计在时间内还是不太能形成明显的冲击。

（10）美的3月份开始就加大库存，因为去年感觉到旺季的时候，他们这套渠道也很难应对旺季的这种需求端的波动。目前美的和我们格力恰好在往想法的方向走，请问如何看？

美的的改革应该说是从 16、17 年开始的销售体系建设。但是他们是采取了代理商，只不过代理商改为叫做服务商。也就是说他们原有的代理商体系其实还是存在的，并没有完全的消亡，只不过实现了订单制。美的以前跟我们一样，每个省份都有销售公司，以前芜湖销售公司还有合肥销售公司，但是在 18 年的时候美的就取消了芜湖销售公司，安徽省就成立了一个叫做运营中心，运营中心直接对接总部。活动的申请费用，包括活动的预算，都是向运营中心来申请。然后美的下面的服务商其实实行的还是代理商的职能，还是在备货，但是他们是通过订单制备货的。所以也造成了他们货源不足的问题。我们的改革更为彻底，改革结束后，我们渠道会比它好。我们增长的空间就会比较大一点，美的仍然是有大量的地方性的库存存在，我们现在没有这些库存，可能是未来的增长，我们会表现的更好一点。

2、【格力工程商代理访谈】

访谈对象：空调工程商，兼营零售，多年来以格力电器为主，最近两年同时经营其他国产品牌。

（1）材料涨价的影响：

去年签的单子，今年做压力就比较大了。设备涨价影响比较大，分体机还好没有用到多少材料，可以消化。镀锌管、铜价、钢材都在涨，材料涨只是一部分，格力设备涨价，3月1日家用机涨，6月1日商用机涨，

现在签的合同，可以高进高出，影响不大。

工程利润，同样做一千万，设备上要少赚10几个点。

（2）格力扣费反馈：

格力通过对经销商的政策调整稳定了毛利。安装费80元一台现在没有了，安装卡的费用也变成了设备。工程批价，返点也降了，原来答应的返利现在都以机器的形式在返还，变相在涨价。格力很强势，下面的经销商只有听的份。

（3）渠道改革：

原先县级市的代理商变成了服务商，公司收回了一些权利，降低了费用补贴，同样销售任务、打款都下降，从原来的高峰期一年3个亿，到现在的1个亿。

我现在从省公司拿货，工程为主，省公司有什么货就销什么货。

现在的情况宁愿少赚一点。利润不高的单子就不想做。

目前格力的重点在三四线城市，比如现在苏北的市场可能会好一点。

真正有实力的经销商改不动，让大家都做服务商不可能，可能性不大，美的统一库存，统一发货，格力学不了。这和公司的体制有关。让大家转型做新零售有困难。

（4）库存：

不敢做库存。格力应对竞争采取的降价行动给大家造成了心理阴影。格力的定频已经全部清空。零售还是以3000元左右为主。

（5）品牌：

当地客户的品牌倾向：本地客户一般偏向于格力、美的。

如果对价格比较敏感，规划使用周期不是很长，比如3-5年左右的，商铺会比较多，一般就会选择海信。

高端的家装会用大金和日立，用起来效果差不多，关键还是在安装、服务。

（6）签单业绩预期：

和去年持平吧。利润不好说。客户主要以工厂、办公楼为主，今年房地产也做了一些。

格力的老客户很多，产品性能质量还是可以的。

工程上美的的优势更大一些。格力品牌在当前的环境下还能撑几年。如果换其他品牌，客户沟通成本比较高，也难做。

特别提醒：本文为投资逻辑分享，不构成投资建议。

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