电视剧广告植入的度应该怎么把控

Posted 2022-12-22 电视剧

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电视剧广告植入的度应该怎么把控

从《三生三世十里桃花》到《人民的名义》再到正在热播的《欢乐颂2》，2017上半年的电视剧市场可谓好片迭出、人气爆棚。

面对这么好的传播平台，各大酒饮企业也把握机会，进行了大力度的广告植入。

那么，“广告植入”该如何把控，才能让大家不反感呢？

（一）剧本筛选

只有好的剧本才能保障拍出好剧，但更重要的是要选择适合企业目标消费群体、适合企业产品和品牌植入的好剧本。

所以在选择电视剧植入广告合作项目前，首先要找到与企业目标消费群体调性、收视口味偏好相匹配（最好剧情中表现的生活是目标消费群体想往、追求、模仿的生活），并且剧情要有起伏、有悬念、有看点，具备取得高收视率可能性的好剧本。

同时也要考虑到剧本的故事情节、时代背景、主要人物职业和生活状态等具备适合企业品牌、产品植入的空间和可能性。

（二）主演、制作、发行方实力判断

有了好剧本后，对该部电视剧的主演、制作、发行方的实力判断将十分重要。

能否有知名的（偶像/实力）演员和优秀的导演、摄像、后期人员参与担纲主演、制作，这是保障电视剧成片品质的关键。

而且知名的演员和导演，本身就会为电视剧带入一些观众的收视率、关注度和话题。

在此还是要再提醒一下，单单是好演员还不够，而是要企业目标消费群体喜爱的好演员才更重要。

除此之外发行方的能力强弱也很重要，这将决定电视剧是否能得到更多资源、更高品质的推广，能否在好的播出平台、好的档期播出，以及能否争取到更多二轮播的发行机会，播出的频次越多植入的性价比就会越高。

（三）播出时间和播出平台匹配度

在沟通确认植入项目之前，除了电视剧本身一定还要考虑到此部剧的播出时间和播出平台是否与企业目标消费群体相匹配。

植入电视剧播出时间，最好能在企业产品销售旺季即将启动的时间段，或是在销售旺季期间播出比较好，播出平台是电视剧收视率的关键因素之一，同样一部剧在不同的播出平台得到的收视率结果会有很大的差距。

另外每个电视台都会有相应一批较为稳定的习惯收视群体，这个收视群体是否是和企业目标消费群体相吻合，这将能最大可能保障收视群体的有效到达率。

收视率的达成是“量”的问题，收视人群的匹配度是“质”的问题，植入剧播出的有效收视人群质量以上两方面的表现缺一不可。

（四）植入策划

剧本好，演出、制作团队、发行方给力，未来的播出时间和播出平台匹配度也没问题。

接下来就要看植入策划的内容如何了，这也是最考验植入企业方自身能力的地方！企业在做植入策划前需要十分清晰的知道，自己要植入的核心内容是什么，要表现品牌那些主张、诉求，表现哪个主推产品，以及这个产品要表现的核心卖点是什么。

在清楚自己要植入的核心内容，企业方最好能够按照策划嵌入式植入平台的思路去进行策划。

普通的道具、背景式的植入应经不足以抓住观众，除非你是非常知名的品牌，只是需要不断提示消费者。

而普通的品牌必须需要形成紧锁住主线人物和情节形成植入平台，嵌入故事的情节中，才可以能够获得更大表达植入内容的空间，才能产生更多的植入桥段和高强度的视觉反复曝光，才能强化消费者记忆和引发话题，并且让植入信息尽可能的在最终实际播出中留存，不被电视台总编室剪辑损耗过多。

（五）整合传播跟进

在植入电视剧播出前、中、后期间，做好整合传播跟进将会起到引发更多人关注植入信息和使植入传播效果放大的作用。

植入电视剧播前，可以采用引导观众关注（指向植入桥段、植入信息）的剧透看点预热，终端相关物料的投放；植入电视剧正播期间，可以采取联合电视进行首映式和剧评专题栏目冠名植入、跟剧电视广告投放（如果采取与电视剧植入能关联互动的特殊形式的特制广告片更佳），网络视频该剧的贴片，剧评网络话题互动传播（微博、论坛、贴吧、病毒视频等），等方式进行围绕式的整合传播；电视剧播后，可以进行案例包装、成绩盘点和效果讨论等形式的多媒体话题传播。

总之，以电视剧植入为支点，采取更加整合的多媒体跟进传播是使植入效果倍增的重要手段。