历史军事千億雪糕市場群雄角逐全渠道爭奪戰一觸即發

Posted 2022-11-28 历史

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历史军事千億雪糕市場群雄角逐全渠道爭奪戰一觸即發

本報實習記者/于海霞/記者/孫吉正//北京報道
2019年被定義為「中國冰淇淋」元年，2020年雪糕市場的競爭更是日益激烈。傳統旺季還沒來，市場上各家雪糕品牌早已按捺不住，推新品、搶渠道、玩營銷一個不落。
據了解，今年新推出的產品品類繁多，未成年雪糕、德芙雪糕、大白兔雪糕、東北特鍋燉、奧利奧雪糕、德式黑啤冰淇淋等新品賺足了消費者的眼球。
值得注意的是，雪糕品牌的渠道布局已經呈現出線上線下兩手抓的局面。目前大部分以線上起家的網紅雪糕開始向線下渠道拓展，商超、便利店的鋪貨率逐步提高;傳統品牌也著手電筒商渠道的布局，登陸天貓超市、京東等平台，進入「全渠道時代」。
但企業的全渠道布局也面臨著一定的困難。多位業內人士告訴《中國經營報》記者，線下品牌的品牌宣傳，線下品牌及其經銷商的供應鏈能力以及終端冷櫃的布局，都影響著企業的全渠道布局。
渠道競奪成關鍵
在雪糕市場的競爭之中，渠道競爭是尤為重要的一環。如今雪糕市場已經進入全渠道時代，單靠線上或線下都無法完成銷售目標，不少企業正在渠道方面做新的嘗試，實現線上線下全面布局的規劃。隨著冷鏈物流的不斷發展，雪糕打破了幾十年來的地域限制，如今的雪糕已經不局限於超市、便利店，線上渠道成為各大品牌布局渠道的重要途徑。
備受追捧的網紅雪糕紛紛選擇把線上渠道作為產品銷售的主戰場。2019年「6·18」期間，天貓平台共賣出1000萬支雪糕，而2020年的新品大白兔雪糕和娃哈哈「未成年雪糕」也把線上作為首發戰場。
同時，許多網紅冰淇淋開始走向線下與傳統的產品爭奪線下渠道資源。比如「未成年雪糕」在線上布局的同時也開啟了線下銷售;大白兔雪糕則在上海和武漢兩座城市進行線下首發;鍾薛高也在2019年開設線下門店之後，走進便利店渠道，並為線下渠道推出了定製產品，同時在包裝上標明了線下專供的標籤。
對此，鍾薛高相關負責人告訴記者：「線下開店是強化品牌意識和打造多元化消費場景的重要方式，通過線下更多元的體驗，再可以讓消費者返回線上進行購買。」
北京某華聯超市售貨員向記者表示：「今年我們超市的鋪貨率還是挺高的，一些網紅雪糕也有在賣，雖然價格貴一點，但是還是賣得不錯的，基本上消費者能夠在超市裡買到自己想要的商品。」
可以看到，全渠道布局已經成為雪糕品牌屹立市場的重要法則。食品產業分析師朱丹蓬表示：「任何一個快速消費品要取得消費者青睞，必須做到線上與線下互融共通，線上與線下互相補償，這是非常關鍵的一點。如果只有線上沒有線下，或者只有線下沒有線上，都是美中不足的，所以現在很多網紅類的雪糕也在布局線下渠道。」
但實際上不論是線上還是線下，對於雪糕品牌來說都有很大的挑戰。鍾薛高方面告訴記者，之前其以線上渠道為主，近段時間才著手進攻線下。值得注意的是，線下鋪店成本非常高，需要完整的供應鏈體系，而鍾薛高的產品更新速度又非常快，因此線下門店的配送將是它面臨的一大難題。另外，鍾薛高產品對溫度的要求比較高，過冷或者過熱都會影響產品穩定性，很難進入商超便利店等線下渠道。
業內人士王先生對記者表示：「雪糕對企業以及經銷商的供應鏈能力要求較高，需要在冷庫、冷藏車、終端冰櫃等資源進行較大投入，網紅雪糕走向線下，更需要建立相應的配套體系，投入將更大，其中終端投入是一筆不小的開銷。」
而線上渠道則面臨著成本問題，順豐速運快遞員告訴記者：「像雪糕這類快遞必須要在包裹里加入乾冰才能防止融化，江浙滬發本地區的成本就將近40元，更不用說稍遠一點的地區了。」
對此，朱丹蓬表示：「網紅產品向線下拓展渠道，傳統企業也走向線上，帶來的是各種成本的增加，也導致冰淇淋產品價格上漲。」
網紅雪糕與傳統雪糕博弈
根據前瞻產業研究院預計，2021年中國冰淇淋市場規模有望超過1600億元，引來了眾多玩家分食這一蛋糕。據了解，今年新推出的幾款網紅雪糕包裝、口味、噱頭上都有所創新。
首先，在包裝上競爭就很激烈，整體呈現出高顏值的特點，迅速贏得了年輕群體的青睞。喜茶和可愛多聯名推出的芝士奶蓋冰淇淋，憑藉高顏值的外表獲得眾多年輕消費者的芳心。
其次，口味豐富也是今年雪糕市場的一大亮點，例如鍾薛高有特牛乳、絲絨可可、手煮茉莉、沖嶼海鹽、老樹北抹茶五種口味;東北大板跟小黃鴨聯名推出「鴨生有你」雪糕，有愛辣么甜鴨味、情辣么酸鴨味兩種口味;奧雪推出的東北鐵鍋燉，內餡有牛奶味雪糕和肉鬆海苔香蔥。
而「懷舊風」也成為今年雪糕市場的潮流，鍾薛高和娃哈哈雪糕推出的「未成年」雪糕，將AD鈣奶的口味融入雪糕當中;大白兔和光明也聯名推出大白兔奶糖雪糕。
光明乳業向記者表示：「消費需求在變，老字號企業的品牌煥新勢在必行，如何將經典的品牌形象，轉化成年輕消費者中意的品牌形象，對於任何一家老字號企業來說都是一個重要的課題。」
北京一雪糕批發商史先生對記者坦言：「現在的雪糕市場已大變天了，沒有點噱頭的產品很難吸引客戶，有很多商家進產品時都是指名道姓的，寧願買貴的也不進便宜沒有亮點的產品，現在價格十幾元的雪糕根本不愁賣，甚至經常性的連貨都補不齊。」
業內人士王先生告訴記者：「僅僅兩年時間，一批名不見經傳的雪糕品牌搖身一變成為網紅雪糕，以更高的價格、更高的顏值、更好的口味成為如今冰淇淋市場最大的看點。」
朱丹蓬認為，在營銷的基礎上，只有品質經得起考驗的產品才能走向主流。眼下的雪糕市場單單靠產品是遠遠不夠的，不論是走網紅風，還是打感情牌，總之只有吸引住消費者目光的產品，才能在這場戰役中立於不敗之地。
多樣營銷
近年來，社交媒體、跨界合作、直播帶貨等方式成為最流行的營銷方式。朱丹蓬表示，「網紅雪糕基本上是以粉絲營銷、社群營銷、新零售營銷為主，依託行業發展的紅利，打造出高規格、高價值、高情感的幾張牌，整體得到了很好的發展。」
記者留意到，在小紅書APP上，鍾薛高已經有接近4000篇分享筆記，對其口感、包裝、口味等方面進行打卡分享，獲得相當一批跟風者;而雙黃蛋雪糕則利用抖音達人等推薦成為紅極一時的「小花」。
除了通過社交媒體借勢，獲得關注度之外，跨界聯名也成為常用的品牌營銷手段。例如大白兔雪糕、瀘州老窖鍾薛高雪糕「斷片」、故宮雪糕，這些跨界新品贏得了眾多消費者的關注，網路熱度居高不下，賺足了消費者的眼球。
另外，直播帶貨也成為眼下流行的一種方式，當紅主播的帶貨能力不容小覷，很多產品的成交額能夠達到上千萬，甚至脫銷。近日，鍾薛高還高價購買羅永浩首次直播帶貨坑位，成為其第一批帶貨產品，當紅主播李佳琦也曾為鍾薛高直播帶貨。
對此，朱丹蓬認為：「網紅要想成為經典，品質還是第一位，品質將會是決定整個冰淇淋品牌後續發展的核心競爭力，有品質、有品牌、有粉絲的企業，才能有長久的發展。」
去年火爆大街小巷的雙黃蛋雪糕就是一個很好的例子，2019年6月21日，溫州市市場監管局發布2019年夏令食品專項抽檢通告，通告顯示，共有6批次冷凍飲品不合格。其中，1批次「奧雪」牌雙黃蛋雪糕，菌落總數及大腸菌群兩個項目不合格。
自此，雙黃蛋雪糕銷量一路下滑，產品滯銷。某全家便利店老闆告訴記者：「去年上半年，賣得最火的雪糕就是雙黃蛋雪糕，有時候會出現斷貨的情況，但從出現不合格事件之後，銷量一下就下來了，根本賣不出去，從那以後就沒有再進過雙黃蛋雪糕。」
鍾薛高負責人也告訴記者：「成為網紅雪糕只能是入口，但並不會持久，只有靠強化品牌心智與堅實的產品品質，才會真正佔領市場。」

历史军事 千億雪糕市場群雄角逐 全渠道爭奪戰一觸即發

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